Cập nhật lần cuối vào 16/09/2026
Trong hơn 15 năm làm SEO, tôi đã chứng kiến không ít thay đổi của Google. Có giai đoạn người làm SEO tập trung rất nhiều vào mật độ từ khóa, backlink, độ dài bài viết hoặc số lượng trang được xuất bản. Những yếu tố ấy từng tạo ra kết quả, nhưng cách người dùng tìm kiếm và cách Google trả lời truy vấn hiện nay đã khác trước khá nhiều.
Sự xuất hiện của AI Overviews, AI Mode và các công cụ tìm kiếm bằng AI đang làm thay đổi hành trình tiếp cận thông tin. Người dùng không còn phải mở từng website để tự tổng hợp. Họ có thể đặt câu hỏi, nhận câu trả lời và tiếp tục đào sâu ngay trong cùng một giao diện.
Theo quan sát của tôi, thay đổi này khiến thương hiệu trở thành một phần ngày càng quan trọng trong SEO. Website không chỉ cần có câu trả lời đúng. Google và các hệ thống AI còn phải hiểu nguồn thông tin đó thuộc về ai, có chuyên môn trong lĩnh vực nào và có đủ cơ sở để được sử dụng hay không.
Khi thứ hạng cao không còn bảo đảm lượng truy cập tương ứng
Trước đây, mục tiêu dễ hiểu nhất của một dự án SEO là đưa từ khóa lên vị trí cao. Khi trang đạt Top 1 hoặc Top 3, doanh nghiệp thường kỳ vọng lượng truy cập tăng theo. Mối quan hệ này chưa biến mất, nhưng đã không còn tuyến tính như trước.
Nghiên cứu của Pew Research Center dựa trên hành vi duyệt web của người trưởng thành tại Mỹ trong tháng 3/2025 cho thấy người dùng nhấp vào kết quả tìm kiếm truyền thống trong 8% số lượt truy vấn có AI summary. Với truy vấn không xuất hiện phần tóm tắt AI, tỷ lệ này là 15%. Pew cũng ghi nhận người dùng chỉ nhấp vào đường dẫn nằm trực tiếp trong phần AI summary ở khoảng 1% số lượt truy vấn có phần tóm tắt này.
Một nghiên cứu khác của Ahrefs năm 2025, thực hiện trên 300.000 từ khóa, nhận thấy sự xuất hiện của AI Overview có tương quan với mức giảm trung bình 34,5% về tỷ lệ nhấp của trang đứng đầu. Khi Ahrefs cập nhật phân tích bằng dữ liệu tháng 12/2025, mức chênh lệch được ước tính đã tăng lên khoảng 58%. Đây là dữ liệu của một đơn vị cung cấp công cụ SEO, không phải số liệu do Google công bố, nhưng nó cho thấy khoảng cách giữa thứ hạng và lượt nhấp đang ngày càng rõ.
Từ thực tế này, tôi cho rằng SEO không thể chỉ được đánh giá bằng câu hỏi “Website đang đứng vị trí bao nhiêu?”. Chúng ta phải hỏi thêm: Thương hiệu có xuất hiện trong câu trả lời hay không? Có được dẫn nguồn không? Người dùng có nhớ tên thương hiệu sau khi đọc kết quả không? Và cuối cùng, sự hiện diện ấy có tạo ra khách hàng hay không?
Thương hiệu có phải yếu tố xếp hạng của Google không?
Đây là điểm cần được nói rõ. Google chưa công bố một yếu tố xếp hạng riêng về “sức mạnh thương hiệu”. Vì vậy, sẽ không chính xác nếu khẳng định rằng cứ tăng lượt nhắc tên thương hiệu là từ khóa tự động tăng hạng.
Theo cách tôi nhìn nhận, thương hiệu không phải một nút bấm đơn lẻ trong thuật toán. Nó là kết quả của nhiều tín hiệu cùng hoạt động.
Một doanh nghiệp có thương hiệu rõ ràng thường sở hữu website chính thức, thông tin liên hệ nhất quán, sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, đội ngũ có thể xác minh, khách hàng thực tế và nội dung gắn với chuyên môn. Tên doanh nghiệp có thể xuất hiện trên báo chí, website đối tác, danh bạ ngành, mạng xã hội, diễn đàn hoặc đánh giá của khách hàng.
Khi các thông tin này nhất quán, hệ thống tìm kiếm có nhiều cơ sở hơn để hiểu doanh nghiệp là một chủ thể có thật, đang hoạt động trong một lĩnh vực cụ thể. Ngược lại, nếu website không nói rõ mình là ai, nội dung không có tác giả, địa chỉ thay đổi giữa các nền tảng và gần như không có nguồn độc lập nào xác nhận, việc xây dựng niềm tin sẽ khó hơn.
Nói cách khác, tôi không xem thương hiệu là một mẹo SEO. Tôi xem nó là phần tổng hợp của danh tính, chuyên môn, uy tín và sự hiện diện thực tế.
AI Search làm cho vai trò của thương hiệu rõ hơn
Trong tìm kiếm truyền thống, Google có thể đưa ra mười kết quả để người dùng tự đánh giá. Với AI Search, hệ thống thường tổng hợp thông tin thành một câu trả lời thống nhất và chọn một số nguồn để dẫn chứng. Quá trình này làm cho việc được hiểu đúng và được lựa chọn trở nên quan trọng hơn.
Một nghiên cứu học thuật công bố năm 2026 đã thực hiện 55.393 truy vấn trong 40 ngày. Nhóm nghiên cứu ghi nhận AI Overviews xuất hiện ở 13,7% tổng số truy vấn nhưng tỷ lệ tăng lên 64,7% đối với những truy vấn được đặt dưới dạng câu hỏi. Đáng chú ý, gần 30% tên miền được AI Overviews dẫn nguồn không nằm trong nhóm kết quả trang đầu hiển thị cùng truy vấn.
Kết quả này không có nghĩa rằng thứ hạng truyền thống đã hết vai trò. Nó cho thấy cơ chế lựa chọn nguồn của AI Search có thể không hoàn toàn trùng với thứ tự các liên kết tự nhiên. Một website không nên chỉ theo đuổi vị trí, mà còn phải tạo ra những đoạn thông tin đủ rõ, có căn cứ và phù hợp để được sử dụng trong một câu trả lời tổng hợp.
Khi AI trả lời câu hỏi “Đâu là công ty SEO phù hợp cho doanh nghiệp vừa và nhỏ?” hoặc “Nên chọn loại kệ kho nào cho hàng tải nặng?”, hệ thống không chỉ xử lý từ khóa. Nó phải hiểu các doanh nghiệp nào đang hoạt động trong lĩnh vực, mỗi đơn vị có năng lực gì và nguồn nào xác nhận điều đó.
Đây là nơi thương hiệu, thực thể và nội dung chuyên môn gặp nhau.
Nội dung giống nhau đang mất dần lợi thế
Một thay đổi khác mà tôi nhận thấy rất rõ là chi phí sản xuất nội dung phổ thông đã giảm mạnh. Với công cụ AI, một doanh nghiệp có thể tạo hàng trăm bài viết dạng “là gì”, “lợi ích”, “quy trình” hoặc “top danh sách” trong thời gian ngắn.
Vấn đề là đối thủ cũng có thể làm như vậy.
Nếu mười website đều viết lại cùng một nhóm kiến thức từ các nguồn có sẵn, rất khó để xác định website nào thực sự có trải nghiệm và chuyên môn. Nội dung có thể đúng về mặt câu chữ nhưng không cung cấp thêm giá trị cho người đọc.
Google hiện khuyến nghị các website tạo nội dung có giá trị riêng, hấp dẫn và hữu ích thay vì tập trung vào những thủ thuật dành riêng cho AI Search. Trong hướng dẫn chính thức, Google dùng khái niệm “non-commodity content”, có thể hiểu là nội dung không dễ bị thay thế bởi hàng trăm phiên bản tương tự. Xem hướng dẫn tối ưu cho tìm kiếm tạo sinh của Google.
Qua những dự án tôi từng tham gia, loại nội dung khó bị thay thế thường đến từ chính hoạt động của doanh nghiệp. Đó có thể là dữ liệu khách hàng đã được ẩn danh, kết quả thử nghiệm, kinh nghiệm triển khai, hình ảnh dự án, quy trình nội bộ, cách giải quyết một tình huống khó hoặc nhận định của người trực tiếp làm nghề.
Chẳng hạn, một bài viết giải thích “dịch vụ SEO là gì” có thể được tạo lại rất dễ dàng. Nhưng một bài phân tích dự án SEO trong sáu tháng, trình bày hiện trạng website, lựa chọn chiến lược, những lần triển khai chưa hiệu quả và kết quả sau cùng sẽ khó sao chép hơn. Nội dung đó thể hiện năng lực của thương hiệu thay vì chỉ cung cấp một định nghĩa.
Tôi cho rằng đây là hướng nội dung doanh nghiệp nên đầu tư trong thời đại AI. Không nhất thiết phải viết dài hơn, nhưng cần nói được điều mà chỉ doanh nghiệp hoặc chuyên gia đó mới có cơ sở để nói.
Google và AI cần hiểu thương hiệu là ai
Trước khi nghĩ đến việc được AI đề xuất, doanh nghiệp nên kiểm tra xem thông tin cơ bản về mình đã rõ ràng hay chưa.
Website cần giải thích được doanh nghiệp là ai, cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ gì, hoạt động ở đâu và ai chịu trách nhiệm về nội dung. Các trang giới thiệu, liên hệ, đội ngũ, tác giả, dự án và chính sách không phải phần trang trí. Chúng tạo thành lớp thông tin giúp người dùng và máy tìm kiếm xác định chủ thể đứng sau website.
Sự nhất quán cũng rất quan trọng. Tôi đã gặp không ít trường hợp tên thương hiệu được viết theo nhiều cách, địa chỉ trên Google Business Profile khác với website, số điện thoại cũ vẫn xuất hiện trên danh bạ, hoặc nội dung giới thiệu trên các nền tảng mô tả doanh nghiệp ở những lĩnh vực khác nhau.
Mỗi sai lệch riêng lẻ có thể không tạo ra vấn đề lớn. Nhưng khi cộng lại, chúng làm cho bức tranh về thương hiệu trở nên thiếu rõ ràng.
Doanh nghiệp nên thống nhất những thông tin cốt lõi gồm tên thương hiệu, tên pháp lý, tên miền chính thức, địa chỉ, số điện thoại, logo, mô tả lĩnh vực và người đại diện. Sau đó, các thông tin này cần được cập nhật trên website, Google Business Profile, mạng xã hội và những hồ sơ doanh nghiệp quan trọng.
Dữ liệu có cấu trúc như Organization, LocalBusiness, Person, Product hoặc Article có thể giúp máy hiểu mối quan hệ giữa các thông tin. Tuy nhiên, schema chỉ là cách mô tả dữ liệu. Nó không thể biến một thương hiệu thiếu hoạt động thực tế thành một nguồn có uy tín.
Google cũng nói rõ rằng không có schema đặc biệt nào dành riêng cho AI Search và không cần tạo những tệp như llms.txt để được xuất hiện trong các tính năng tìm kiếm tạo sinh của Google. Điều cần thiết vẫn là khả năng thu thập dữ liệu, lập chỉ mục và chất lượng thực tế của nội dung.
Uy tín không thể chỉ xây trên website của chính mình
Một doanh nghiệp có thể tự nói rằng mình uy tín, nhiều kinh nghiệm và dẫn đầu thị trường. Nhưng nếu toàn bộ thông tin ấy chỉ tồn tại trên website của doanh nghiệp thì sức thuyết phục vẫn hạn chế.
Uy tín mạnh hơn khi có nguồn độc lập xác nhận. Đó có thể là bài viết trên báo chí, website đối tác, hồ sơ hiệp hội, đánh giá khách hàng, buổi phỏng vấn chuyên môn, sự kiện ngành hoặc một cuộc thảo luận thật trong cộng đồng.
Điều tôi muốn nhấn mạnh ở đây là chữ “thật”. Việc mua hàng loạt bài PR trên những website không liên quan, tạo đánh giá giả hoặc phát tán tên thương hiệu bằng nội dung tự động có thể tạo ra số lượng, nhưng chưa chắc tạo ra niềm tin.
Google cũng cảnh báo rằng việc tìm kiếm những lượt đề cập không xác thực không hữu ích như nhiều người nghĩ. Hệ thống xếp hạng cốt lõi vẫn tập trung vào chất lượng, trong khi những hệ thống khác được dùng để xử lý spam.
Doanh nghiệp nên ưu tiên sự liên quan thay vì số lượng. Một bài phân tích chuyên môn trên nguồn đúng ngành, một case study được đối tác xác nhận hoặc mười đánh giá chi tiết từ khách hàng thật thường có giá trị hơn hàng trăm lượt nhắc tên thiếu ngữ cảnh.
Xây dựng thương hiệu cho SEO nên bắt đầu từ đâu?
Nếu phải đưa ra một cách làm đơn giản, tôi sẽ không bắt đầu bằng việc tìm thêm một công cụ AI. Tôi sẽ bắt đầu bằng việc kiểm tra toàn bộ dấu chân số của doanh nghiệp.
Trước tiên, cần tìm kiếm tên thương hiệu, tên công ty, người sáng lập, sản phẩm chủ lực và các biến thể tên thường dùng. Kết quả trả về đang mô tả doanh nghiệp như thế nào? Thông tin nào đã cũ? Có thương hiệu khác trùng tên không? Đánh giá của khách hàng tập trung vào vấn đề gì?
Sau đó, doanh nghiệp cần xác định nhóm chủ đề mình muốn được ghi nhận. Một công ty SEO không thể chỉ xuất bản nội dung về mọi khía cạnh của marketing. Họ cần làm rõ năng lực nằm ở SEO tổng thể, Technical SEO, Content Strategy, Local SEO hay một nhóm ngành cụ thể. Phạm vi càng rõ, việc xây dựng hệ thống nội dung và bằng chứng càng thực tế.
Bước tiếp theo là kết nối nội dung với trải nghiệm thật. Trang dịch vụ cần được hỗ trợ bởi bài viết chuyên môn, dự án, quy trình, hồ sơ người triển khai và câu hỏi thực tế từ khách hàng. Những nội dung này phải liên kết với nhau thành một hệ thống, thay vì tồn tại như các bài rời rạc chỉ để bắt từ khóa.
Cuối cùng là mở rộng hiện diện ngoài website. Doanh nghiệp có thể chia sẻ kiến thức trên mạng xã hội, tham gia sự kiện, hợp tác với đối tác, đóng góp cho cộng đồng nghề nghiệp hoặc cung cấp dữ liệu hữu ích cho báo chí. Đây là quá trình xây dựng quan hệ và danh tiếng, không phải chiến dịch đặt backlink ngắn hạn.
Đừng biến Brand SEO thành một thủ thuật GEO mới
Mỗi khi tìm kiếm thay đổi, thị trường thường xuất hiện một loạt khái niệm và công thức mới. GEO hay AEO có thể hữu ích để mô tả một phạm vi công việc, nhưng tôi không cho rằng doanh nghiệp nên tách chúng hoàn toàn khỏi SEO.
Google cũng xác định rằng các nguyên tắc SEO nền tảng vẫn phù hợp với AI Overviews và AI Mode. Muốn xuất hiện trong những trải nghiệm này, trang trước hết phải được Google thu thập, lập chỉ mục và đủ điều kiện hiển thị trong Search.
Technical SEO vẫn cần được thực hiện đúng. Website vẫn cần có cấu trúc rõ ràng, nội dung hữu ích, liên kết nội bộ hợp lý và trải nghiệm sử dụng tốt. Điểm khác biệt là chúng ta phải nhìn rộng hơn một URL hoặc một nhóm từ khóa.
Đừng tạo một tệp llms.txt rồi cho rằng công việc đã hoàn thành. Đừng chia nội dung thành những đoạn ngắn thiếu tự nhiên chỉ vì nghĩ AI thích “khối nội dung”. Đừng thêm hàng loạt schema không phản ánh nội dung thực tế. Và cũng đừng tạo những lượt đề cập giả chỉ để mong được mô hình ngôn ngữ ghi nhận.
Những cách làm này có thể tạo cảm giác doanh nghiệp đang theo kịp xu hướng, nhưng không giải quyết câu hỏi cốt lõi: Thương hiệu có điều gì đủ giá trị để được người dùng và hệ thống tìm kiếm tin tưởng?
Cách tôi đề xuất đo lường trong giai đoạn mới
Tôi vẫn theo dõi thứ hạng, organic traffic và conversion. Đây là những dữ liệu quan trọng, không nên bỏ chỉ vì AI Search xuất hiện. Tuy nhiên, bộ chỉ số cần được mở rộng.
Doanh nghiệp nên theo dõi lượng tìm kiếm có chứa tên thương hiệu, impression của branded query, tỷ lệ truy cập trực tiếp, số nguồn đề cập, chất lượng đánh giá và mức độ chuyển đổi của khách hàng đến từ tìm kiếm.
Với AI Search, có thể xây dựng một nhóm câu hỏi đại diện cho từng giai đoạn trong hành trình khách hàng. Sau đó kiểm tra định kỳ xem thương hiệu có xuất hiện không, được mô tả như thế nào, nguồn nào được dẫn và thông tin nào chưa chính xác.
Kết quả cần được ghi lại theo thời gian và trên nhiều nền tảng. Không nên kiểm tra một câu hỏi duy nhất rồi kết luận thương hiệu đang “Top AI”, bởi câu trả lời có thể thay đổi theo thời điểm, tài khoản, vị trí và cách đặt câu hỏi.
Quan trọng hơn, mức độ xuất hiện phải được đối chiếu với kết quả kinh doanh. Nếu thương hiệu được nhắc nhiều nhưng không tạo ra tìm kiếm, lượt truy cập, lead hoặc doanh thu, doanh nghiệp vẫn cần xem lại chất lượng hiện diện của mình.
Doanh nghiệp nhỏ vẫn có cơ hội
Nói đến thương hiệu, nhiều người thường nghĩ chỉ doanh nghiệp lớn mới có lợi thế. Tôi không hoàn toàn đồng ý.
Một doanh nghiệp nhỏ có thể chưa nổi tiếng trên toàn thị trường, nhưng vẫn có thể trở thành nguồn đáng tin trong một lĩnh vực hẹp hoặc một khu vực cụ thể. Họ có thể hiểu khách hàng địa phương tốt hơn, sở hữu nhiều trường hợp thực tế hơn và phản hồi nhanh hơn những tổ chức lớn.
Thay vì cố gắng bao phủ mọi chủ đề, doanh nghiệp nhỏ nên chọn một phạm vi có thể chứng minh năng lực. Một công ty kệ kho có thể tập trung vào thiết kế hệ thống lưu trữ cho nhà máy tại khu vực phía Nam. Một đơn vị SEO có thể xây dựng chuyên môn trong nhóm doanh nghiệp B2B hoặc website y tế. Một trường đại học có thể cung cấp thông tin tuyển sinh rõ ràng cho một nhóm ngành cụ thể.
Khi chuyên môn, nội dung và bằng chứng cùng hướng về một chủ đề, thương hiệu sẽ dễ được nhận diện hơn. Quy mô không phải lợi thế duy nhất; sự rõ ràng và mức độ liên quan cũng rất quan trọng.
SEO đang trở về gần hơn với hoạt động xây dựng doanh nghiệp
Sau hơn 15 năm làm nghề, tôi cho rằng sự phát triển của AI Search không làm SEO mất đi giá trị. Nó buộc SEO phải trưởng thành hơn.
SEO không thể tiếp tục là một hoạt động tách biệt, chỉ chịu trách nhiệm đưa từ khóa lên hạng. Nó cần kết nối với sản phẩm, thương hiệu, PR, nội dung, trải nghiệm khách hàng và dữ liệu kinh doanh.
Trong thời kỳ nội dung có thể được tạo ra rất nhanh, những thứ khó sao chép sẽ trở nên có giá trị hơn. Đó là kinh nghiệm, đội ngũ, sản phẩm, dữ liệu, quan hệ với khách hàng và danh tiếng được tích lũy qua thời gian.
Theo tôi, cuộc cạnh tranh sắp tới không chỉ là ai sở hữu nhiều từ khóa hơn. Đó còn là cuộc cạnh tranh xem thương hiệu nào được hiểu rõ hơn, có nhiều bằng chứng đáng tin hơn và thường xuyên xuất hiện trong những ngữ cảnh phù hợp hơn.
Hi vọng qua bài viết này, doanh nghiệp có thể nhìn SEO rộng hơn việc tăng thứ hạng. Khi thông tin thương hiệu nhất quán, nội dung có giá trị riêng, chuyên môn được thể hiện rõ và uy tín được xác nhận từ nhiều nguồn, cơ hội được người dùng, Google và AI Search nhận diện cũng sẽ tốt hơn.