Tổng quan ngành Digital Marketing tại Việt Nam năm 2026

Được chuyên gia kiểm duyệt

Cập nhật lần cuối vào 21/07/2026

Trong 6 tháng đầu năm 2026, Digital Marketing tại Việt Nam tiếp tục tăng trưởng nhờ quy mô người dùng Internet lớn, sức mua trực tuyến phục hồi và sự phát triển nhanh của AI, video ngắn, social commerce.

Tuy nhiên, thị trường cũng bước sang giai đoạn cạnh tranh khắt khe hơn: chi phí thu hút khách hàng tăng, hành trình tìm kiếm bị phân mảnh và doanh nghiệp phải chứng minh hiệu quả marketing bằng doanh thu thay vì chỉ dựa vào lượt tiếp cận. Bức tranh chung cho thấy Digital Marketing không còn là một kênh hỗ trợ mà đã trở thành hạ tầng quan trọng trong hoạt động kinh doanh, bán hàng và chăm sóc khách hàng.

1. Digital Marketing là gì?

Digital Marketing là hoạt động sử dụng các nền tảng và công nghệ số để tiếp cận khách hàng, xây dựng thương hiệu, tạo nhu cầu, hỗ trợ bán hàng và duy trì quan hệ sau mua.

Phạm vi của Digital Marketing hiện nay bao gồm những nền tảng sau:

SEO và tối ưu khả năng xuất hiện trên công cụ tìm kiếm
Quảng cáo tìm kiếm, mạng xã hội và video
Content marketing
Social media marketing
Email, SMS và marketing automation
Influencer và creator marketing
Affiliate marketing
Thương mại điện tử và social commerce
Tối ưu chuyển đổi trên website, ứng dụng và sàn
Quản trị dữ liệu khách hàng
Đo lường, phân tích và phân bổ hiệu quả marketing
Tối ưu nội dung cho AI Search, chatbot và các công cụ trả lời bằng AI.

Điểm khác biệt nổi bật trong năm 2026 là ranh giới giữa marketing, bán hàng và chăm sóc khách hàng ngày càng mờ. Một video TikTok có thể đồng thời làm nhiệm vụ xây dựng nhận biết, giới thiệu sản phẩm, dẫn người xem đến livestream và tạo đơn hàng ngay trên nền tảng.

2. Những số liệu nổi bật về Digital Marketing Việt Nam

Chỉ số	Số liệu	Kỳ dữ liệu
Dân số Việt Nam	Khoảng 102 triệu người	Tháng 10/2025
Người dùng Internet	85,6 triệu	Cuối năm 2025
Tỷ lệ sử dụng Internet	84,2% dân số	Cuối năm 2025
Danh tính người dùng mạng xã hội	79 triệu	Tháng 10/2025
Tỷ lệ người dùng mạng xã hội	77,6% dân số	Tháng 10/2025
Kết nối di động	137 triệu	Cuối năm 2025
Tốc độ tải xuống Internet di động trung vị	152,17 Mbps	Cuối năm 2025
Tốc độ Internet cố định trung vị	261,80 Mbps	Cuối năm 2025
Người dùng Zalo hoạt động hằng tháng	78,3 triệu	Số liệu gần nhất trong Digital 2026
Khả năng tiếp cận quảng cáo Facebook	79 triệu	Cuối năm 2025
Khả năng tiếp cận quảng cáo TikTok, từ 18 tuổi	76,1 triệu	Cuối năm 2025
Khả năng tiếp cận quảng cáo YouTube	62,1 triệu	Cuối năm 2025
Khả năng tiếp cận quảng cáo Instagram	11,7 triệu	Cuối năm 2025
Thành viên LinkedIn tại Việt Nam	10 triệu	Cuối năm 2025
Doanh số bốn sàn TMĐT lớn	148,6 nghìn tỷ đồng	Quý I/2026
Sản phẩm bán trên bốn sàn	1.138,6 triệu sản phẩm	Quý I/2026
Shop phát sinh đơn hàng	490.900 shop	Quý I/2026
GDP Việt Nam tăng	8,18%	Sáu tháng đầu năm 2026
Tổng bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tăng	12,90%	Sáu tháng đầu năm 2026

Nguồn số liệu trong bảng trên được tham khảo từ DataReportal – Digital 2026: Vietnam, Cục Thống kê Việt Nam và báo cáo thị trường của Metric được VnEconomy dẫn lại.

3. Quy mô người dùng số tạo nền tảng cho Digital Marketing

3.1. Việt Nam có 85,6 triệu người dùng Internet

Theo Digital 2026, Việt Nam có khoảng 85,6 triệu người dùng Internet vào cuối năm 2025, tương đương 84,2% dân số. Số người dùng tăng khoảng 508.000, tương ứng 0,6% so với một năm trước. Khoảng 16,1 triệu người, chiếm 15,9% dân số, vẫn chưa sử dụng Internet.

Việt Nam có 85,6 triệu người dùng Internet

Thị trường vì vậy đã bước vào giai đoạn có độ phủ cao. Cơ hội tăng trưởng của doanh nghiệp không chỉ đến từ việc tiếp cận thêm người dùng mới mà còn phụ thuộc vào khả năng:

Xác định đúng nhóm khách hàng có nhu cầu
Cung cấp trải nghiệm phù hợp từng nền tảng
Tăng tỷ lệ chuyển đổi
Nâng giá trị vòng đời khách hàng
Kết nối dữ liệu giữa quảng cáo, website, cửa hàng và chăm sóc sau bán.

3.2. Hạ tầng Internet được cải thiện mạnh

Tốc độ tải xuống Internet di động trung bình tại Việt Nam đạt 152,17 Mbps, trong khi Internet cố định đạt 261,80 Mbps. So với một năm trước, tốc độ di động tăng 167% và tốc độ cố định tăng 72,6%.

Hạ tầng nhanh hơn tạo điều kiện cho các định dạng cần nhiều dữ liệu như video dọc, livestream, podcast hình ảnh, quảng cáo tương tác và nội dung độ phân giải cao. Đây cũng là nền tảng để các thương hiệu triển khai trải nghiệm mua sắm trực tiếp trong video và trên ứng dụng.

3.3. Mạng xã hội gần như phủ kín người dùng Internet

Việt Nam có khoảng 79 triệu danh tính người dùng mạng xã hội, tương đương 77,6% dân số. Con số này tăng khoảng 5,3 triệu, tương ứng 7,2% so với cuối năm 2024. Khoảng 92,3% người dùng Internet Việt Nam sử dụng ít nhất một nền tảng mạng xã hội.

Cần lưu ý danh tính người dùng không hoàn toàn đồng nghĩa với số người dùng duy nhất. Một người có thể sở hữu nhiều tài khoản, trong khi công cụ quảng cáo của các nền tảng thường xuyên điều chỉnh phương pháp ước tính.

4. Bức tranh các nền tảng Digital Marketing lớn

4.1. Zalo giữ vai trò quan trọng trong thị trường nội địa

Zalo có khoảng 78,3 triệu người dùng hoạt động hằng tháng, tương đương 77% dân số và khoảng 91,4% số người dùng Internet Việt Nam. Đây là kênh đáng chú ý đối với doanh nghiệp cần giao tiếp trực tiếp, chăm sóc khách hàng và tiếp cận người dùng tại các địa phương.

Zalo có khoảng 78,3 triệu người dùng hoạt động hằng tháng

Zalo phù hợp với các hoạt động như:

Chăm sóc và cập nhật trạng thái đơn hàng
Gửi thông báo qua Zalo Official Account
Tư vấn sản phẩm
Xây dựng tệp khách hàng đã quan tâm
Kết nối hoạt động trực tuyến với cửa hàng.

4.2. Facebook vẫn có độ phủ rất lớn

Dữ liệu từ công cụ quảng cáo của Meta cho thấy Facebook có khả năng tiếp cận khoảng 79 triệu người dùng Việt Nam vào cuối năm 2025. Phạm vi này tương đương 77,6% dân số và 92,3% tổng số người dùng Internet.

Khả năng tiếp cận quảng cáo Facebook tăng khoảng 5,3 triệu, tương ứng 7,2% trong vòng một năm. Riêng từ tháng 7 đến tháng 10/2025, phạm vi quảng cáo tăng thêm 1,1 triệu người.

Facebook vẫn là nền tảng đa mục tiêu, phục vụ từ xây dựng nhận diện, phát triển cộng đồng, tạo khách hàng tiềm năng cho đến bán hàng qua livestream và tin nhắn. Tuy nhiên, lượng người dùng lớn cũng khiến cạnh tranh quảng cáo cao hơn. Doanh nghiệp cần đầu tư nhiều hơn vào nội dung sáng tạo, dữ liệu chuyển đổi và tốc độ phản hồi.

4.3. TikTok trở thành kênh khám phá và mua hàng

TikTok có khả năng tiếp cận quảng cáo khoảng 76,1 triệu người dùng từ 18 tuổi trở lên tại Việt Nam vào cuối năm 2025

TikTok có khả năng tiếp cận quảng cáo khoảng 76,1 triệu người dùng từ 18 tuổi trở lên tại Việt Nam vào cuối năm 2025. Khả năng tiếp cận quảng cáo tăng 6,88 triệu, tương ứng 9,9% so với cuối năm 2024.

TikTok không còn chỉ là nền tảng giải trí mà đang kết hợp bốn chức năng:

Khám phá chủ đề hoặc sản phẩm
Xem đánh giá từ creator
Theo dõi livestream
Mua hàng trên TikTok Shop.

Sự kết hợp này thúc đẩy mô hình “shoppertainment” – mua sắm được dẫn dắt bằng nội dung giải trí. Doanh nghiệp vì thế cần sản xuất video có tính bản địa, thể hiện sản phẩm tự nhiên và đưa ra thông tin hữu ích trong vài giây đầu tiên.

4.4. YouTube tiếp tục giữ lợi thế ở video dài

YouTube có khả năng tiếp cận quảng cáo khoảng 62,1 triệu người dùng Việt Nam, bằng 72,5% tổng số người dùng Internet. Phạm vi quảng cáo tăng 500.000 người trong giai đoạn từ tháng 7 đến tháng 10/2025.

YouTube đặc biệt phù hợp với nội dung cần chiều sâu như hướng dẫn, đánh giá sản phẩm, giáo dục, giải thích chuyên môn và xây dựng niềm tin. Trong năm 2026, doanh nghiệp có xu hướng kết hợp YouTube Shorts để thu hút người xem với video dài để tư vấn và nuôi dưỡng nhu cầu.

4.5. Instagram và LinkedIn tăng trưởng trong các phân khúc riêng

Instagram có khả năng tiếp cận khoảng 11,7 triệu người dùng Việt Nam, tăng 13,1% trong một năm. Nền tảng phù hợp với lĩnh vực thời trang, mỹ phẩm, du lịch, ẩm thực, phong cách sống và các thương hiệu ưu tiên hình ảnh.

LinkedIn đạt khoảng 10 triệu thành viên tại Việt Nam, tăng 1,4 triệu thành viên, tương ứng 16,3% so với cuối năm 2024. Số liệu LinkedIn là tài khoản thành viên đã đăng ký, không phải người dùng hoạt động hằng tháng. Dù vậy, mức tăng này vẫn phản ánh nhu cầu ngày càng lớn đối với nội dung nghề nghiệp, thương hiệu nhà tuyển dụng và B2B Marketing.

5. Thương mại điện tử tiếp tục thúc đẩy Performance Marketing

Trong quý I/2026, tổng doanh số trên bốn sàn Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt khoảng 148,6 nghìn tỷ đồng, tăng 46,6% so với cùng kỳ năm 2025. Sản lượng đạt hơn 1,138 tỷ sản phẩm, tăng 19,76%, trong khi số shop phát sinh đơn hàng đạt khoảng 490.900, tăng 3,91%.

Tổng quan thị trường thương mại điện tử

Ba số liệu này cho thấy một thay đổi quan trọng: doanh số và số sản phẩm bán ra tăng nhanh hơn nhiều so với số lượng nhà bán hàng. Thị trường không chỉ mở rộng về quy mô mà còn có xu hướng tập trung doanh thu vào các shop có năng lực vận hành, nội dung và quảng cáo tốt.

Thương mại điện tử đang ảnh hưởng trực tiếp đến cách doanh nghiệp làm Digital Marketing:

Nội dung phải gắn với khả năng tạo đơn hàng
Livestream và video ngắn trở thành điểm bán
Affiliate và creator được tích hợp vào chiến dịch chuyển đổi
Quảng cáo trên sàn trở thành một phần quan trọng của media mix
Đánh giá, xếp hạng và tốc độ giao hàng ảnh hưởng đến hiệu quả marketing
Dữ liệu sản phẩm, giá bán và tồn kho phải được cập nhật theo thời gian thực

Không nên đồng nhất doanh số bốn sàn với toàn bộ thị trường thương mại điện tử Việt Nam. Số liệu này chưa bao gồm website bán hàng riêng, social commerce ngoài sàn, dịch vụ số, du lịch trực tuyến và nhiều giao dịch B2B.

6. Những xu hướng Digital Marketing nổi bật trong nửa đầu năm 2026

6.1. AI chuyển từ công cụ thử nghiệm sang hạ tầng vận hành

AI được ứng dụng ở hầu hết các khâu: nghiên cứu khách hàng, lên ý tưởng, sản xuất nội dung, dựng video, phân loại lead, cá nhân hóa quảng cáo và dự báo chuyển đổi.

Các nền tảng như Google và Meta cũng tiếp tục tự động hóa phân phối quảng cáo. Điều này làm giảm vai trò của thao tác đặt giá thầu thủ công nhưng tăng tầm quan trọng của dữ liệu chuyển đổi chính xác, nội dung đầu vào đa dạng, thông tin sản phẩm đầy đủ, Landing page có trải nghiệm tốt và quy trình kiểm duyệt nội dung do AI tạo ra.

AI có thể giúp tăng tốc sản xuất, nhưng nội dung hàng loạt, thiếu trải nghiệm và không kiểm chứng dễ làm giảm niềm tin thương hiệu. Mô hình phù hợp hơn là kết hợp AI với chuyên gia, dữ liệu doanh nghiệp và quy trình biên tập của con người.

6.2. AI Search làm thay đổi hành trình tìm kiếm

Hành vi tìm kiếm đang phân tán giữa Google, YouTube, TikTok, sàn thương mại điện tử, mạng xã hội và chatbot AI. Người dùng không nhất thiết truy cập website sau mỗi lần tìm kiếm vì câu trả lời có thể được hiển thị trực tiếp trên kết quả tìm kiếm hoặc trong công cụ AI.

Trong quý I/2026, Google cho biết lượng truy vấn tìm kiếm toàn cầu đạt mức cao nhất từ trước đến nay và các trải nghiệm AI góp phần làm tăng mức độ sử dụng. Điều này cho thấy tìm kiếm truyền thống chưa biến mất, nhưng cách người dùng nhận và đánh giá thông tin đang thay đổi.

Doanh nghiệp cần mở rộng tư duy từ SEO theo từ khóa sang chiến lược hiện diện trên toàn bộ hệ sinh thái tìm kiếm:

Trả lời trực tiếp câu hỏi của người dùng
Xây dựng nội dung có cấu trúc rõ ràng
Cung cấp dữ liệu, ví dụ và nguồn tham khảo
Củng cố chuyên môn và độ tin cậy
Đồng bộ thông tin thương hiệu trên nhiều nền tảng
Tối ưu để thương hiệu được nhắc đến và trích dẫn trong câu trả lời AI.

6.3. Video ngắn và nội dung từ creator tiếp tục chiếm ưu thế

Video dọc phù hợp với hành vi sử dụng điện thoại, dễ phân phối và có thể kết nối trực tiếp với mua hàng. Trong khi đó, creator mang đến cảm giác gần gũi và giúp thương hiệu tiếp cận từng cộng đồng nhỏ.

Xu hướng nổi bật không chỉ là hợp tác với người nổi tiếng. Doanh nghiệp ngày càng sử dụng:

Micro-influencer có cộng đồng chuyên biệt
Nhân viên làm gương mặt thương hiệu
Chuyên gia nội bộ
Khách hàng thật
Nội dung do người dùng tạo
Affiliate creator nhận hoa hồng theo kết quả

Theo dự báo toàn cầu của WPP Media, doanh thu quảng cáo gắn với nội dung do người dùng tạo đã vượt phần nội dung được sản xuất chuyên nghiệp trong năm 2025. Đây là một chỉ dấu quan trọng cho chiến lược creator marketing trong năm 2026. Reuters/WPP Media

6.4. Conversational Marketing phát triển mạnh

Theo số liệu được Meta công bố cho thị trường Việt Nam, 89% người tiêu dùng trực tuyến nhắn tin cho doanh nghiệp ít nhất một lần mỗi tuần. Tỷ lệ hài lòng khi tương tác với doanh nghiệp qua Messenger cũng đạt 89%. Trong dịp cao điểm như Tết, 62% người mua tăng sử dụng kênh nhắn tin để tìm hiểu sản phẩm.

Điều này thúc đẩy doanh nghiệp kết hợp Messenger, Zalo, chatbot và nhân viên tư vấn. Tuy nhiên, chatbot chỉ hiệu quả khi có dữ liệu sản phẩm chính xác và cơ chế chuyển tiếp nhanh cho nhân viên trong những tình huống phức tạp.

6.5. Marketing phải chịu trách nhiệm rõ hơn về doanh thu

Số lượt hiển thị, lượt thích hay số người theo dõi vẫn cần thiết nhưng không đủ để đánh giá hiệu quả kinh doanh. Doanh nghiệp ngày càng quan tâm đến:

Chi phí thu hút một khách hàng mới
Tỷ lệ chuyển đổi từ lead sang khách hàng
Doanh thu tạo ra từ từng kênh;
Lợi nhuận sau quảng cáo;
Tỷ lệ mua lại
Giá trị vòng đời khách hàng
Thời gian hoàn vốn chi phí marketing.

Xu hướng này khiến Digital Marketing, Sales, CRM và dữ liệu kinh doanh phải được kết nối thành một hệ thống thay vì vận hành riêng biệt.

7. Bối cảnh kinh tế hỗ trợ thị trường Digital Marketing

Theo Cục Thống kê, GDP Việt Nam trong sáu tháng đầu năm 2026 tăng 8,18% so với cùng kỳ; riêng quý II tăng 8,39%. Khu vực dịch vụ tăng 8,09%, trong đó bán buôn và bán lẻ tăng 9,67%. Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng tăng khoảng 12,9%.

Sự phục hồi của tiêu dùng tạo điều kiện để các doanh nghiệp bán lẻ, thương mại điện tử, du lịch, giáo dục, tài chính và dịch vụ tăng đầu tư vào marketing. Tuy nhiên, CPI bình quân sáu tháng tăng 4,38%, khiến người tiêu dùng có xu hướng cân nhắc giá, khuyến mãi và giá trị nhận được kỹ hơn.

Điều này buộc nội dung marketing phải đi xa hơn thông điệp cảm tính. Doanh nghiệp cần làm rõ lợi ích, bằng chứng, chính sách hậu mãi và tổng chi phí mà khách hàng phải trả.

8. Những thách thức lớn của ngành Digital Marketing Việt Nam

Chi phí thu hút khách hàng gia tăng

Khi nhiều doanh nghiệp cùng cạnh tranh trên Google, Facebook, TikTok và sàn thương mại điện tử, chi phí quảng cáo có xu hướng tăng. Doanh nghiệp phụ thuộc hoàn toàn vào paid media dễ bị ảnh hưởng khi nền tảng thay đổi thuật toán hoặc giá đấu thầu.

Dữ liệu bị phân mảnh

Khách hàng có thể biết đến thương hiệu qua TikTok, tìm kiếm trên Google, đọc đánh giá Facebook, nhắn tin Zalo và cuối cùng mua tại cửa hàng. Nếu dữ liệu không được kết nối, doanh nghiệp khó xác định kênh nào thực sự tạo ra doanh thu.

Nội dung AI đại trà làm tăng cạnh tranh

AI giúp giảm chi phí sản xuất nhưng cũng khiến lượng nội dung trên Internet tăng nhanh. Nội dung chung chung, lặp lại khó có khả năng tạo khác biệt hoặc được người dùng tin tưởng.

Gian lận và chất lượng quảng cáo

Click ảo, lead rác, tài khoản giả, hàng nhái và quảng cáo sai sự thật vẫn là những vấn đề đáng lo ngại. Doanh nghiệp cần theo dõi chất lượng chuyển đổi cuối cùng thay vì chỉ dựa vào báo cáo từ nền tảng.

Thiếu nhân sự đa kỹ năng

Digital Marketing năm 2026 đòi hỏi sự kết hợp giữa nội dung, dữ liệu, công nghệ, bán hàng và hiểu biết ngành. Nhân sự chỉ biết vận hành một công cụ quảng cáo sẽ gặp khó khăn nếu thiếu năng lực phân tích khách hàng và hiệu quả kinh doanh.

9. Cơ hội dành cho doanh nghiệp trong nửa cuối năm 2026

Từ những diễn biến trong sáu tháng đầu năm, doanh nghiệp có thể ưu tiên các hướng sau:

Xây dựng hệ thống nội dung đa nền tảng

Một nội dung nền tảng có thể được phát triển thành bài SEO, video ngắn, video dài, bài mạng xã hội, email và kịch bản tư vấn. Cách tiếp cận này giúp tăng độ phủ mà không phải sản xuất lại hoàn toàn cho từng kênh.

Đọc thêm: Mẫu bài viết chuẩn SEO tối ưu AI Search và người dùng 2026

Kết hợp SEO với AI Search

Website vẫn cần thiết nhưng phải được xem là trung tâm dữ liệu và chuyên môn của thương hiệu. Nội dung nên có câu trả lời rõ ràng, số liệu, tác giả, ngày cập nhật và nguồn tham khảo để tăng khả năng được công cụ tìm kiếm hoặc AI sử dụng.

Đọc thêm: AI Search là gì? Google AI Search hoạt động như thế nào?

Đầu tư dữ liệu khách hàng sở hữu

Email, số điện thoại, CRM, lịch sử mua hàng và hành vi trên website giúp doanh nghiệp giảm phụ thuộc vào dữ liệu của nền tảng. Việc thu thập và sử dụng dữ liệu phải dựa trên sự đồng ý và tuân thủ quy định bảo vệ dữ liệu cá nhân.

Kết hợp creator với thương mại điện tử

Doanh nghiệp nên đánh giá creator dựa trên mức độ phù hợp với khách hàng, chất lượng tương tác và khả năng tạo chuyển đổi, thay vì chỉ nhìn vào số người theo dõi.

Ứng dụng AI có kiểm soát

AI phù hợp để hỗ trợ nghiên cứu, phân tích, thử nghiệm phiên bản nội dung và tự động hóa tác vụ. Những phần ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín, pháp lý hoặc cam kết với khách hàng vẫn cần được con người kiểm tra.

10. Dự báo ngành Digital Marketing Việt Nam nửa cuối năm 2026

Trong nửa cuối năm, thị trường có thể tiếp tục phát triển theo sáu hướng chính:

AI được tích hợp sâu hơn vào quảng cáo, tìm kiếm, nội dung và chăm sóc khách hàng.
Social commerce tiếp tục mở rộng, đặc biệt trên TikTok Shop và các nền tảng video.
SEO chuyển sang mô hình hiện diện đa điểm, bao gồm Google, AI Search, mạng xã hội và sàn.
Creator marketing được đo bằng doanh thu, thay vì chỉ bằng độ phủ.
Dữ liệu first-party trở nên quan trọng hơn khi quyền riêng tư được siết chặt.
Hiệu quả tài chính trở thành tiêu chuẩn trung tâm, buộc marketing phải kết nối với dữ liệu bán hàng và lợi nhuận.

Hi vọng qua bài viết này, doanh nghiệp và người làm marketing có thể hình dung đầy đủ hơn về bức tranh Digital Marketing Việt Nam trong nửa đầu năm 2026. Lợi thế trong giai đoạn tiếp theo sẽ không chỉ thuộc về đơn vị chi nhiều ngân sách quảng cáo nhất, mà thuộc về doanh nghiệp hiểu khách hàng, sở hữu dữ liệu tốt, tạo nội dung đáng tin cậy và kết nối được marketing với doanh thu.

Nguồn tham khảo trong bài: